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城市大胆:白酒品牌营销还能这么玩?想不到
作者:管理员    发布于:2022-09-20 22:31:54    文字:【】【】【

  【沈坤原创观点】2020年6月,我应山西于成龙酒业的邀请,前往位于山西吕梁东王家沟的新建厂区考察,在得知了企业庞大的投资和对白酒市场的强大野心之后,我开始站在企业的角度,对于成龙酒业究竟以什么身份?凭什么力量,才能在竞争激烈的白酒行业谋得一席之地?

  在这之前,我了解到,企业已经推出了两个传播品牌的白酒产品,在当地销量还算可以,因为其白酒的品质相当好,可以这么说,把最好的汾酒与于成龙的酒,倒在两个不同的酒杯里一起品尝,一般人真的很难区分,到底哪个是汾酒?哪个是于成龙的酒。

  白酒与其它快消品不同的地方在于,产品品质的认知,有时候要远远重于品牌的认知,就像茅台品牌,其好卖的产品也就是飞天和熊猫两个品牌,其它产品其实也并不好卖。一旦白酒的品质获得市场认可,说明这个品牌已经获得了成功的基础,接下来就看品牌怎么塑造了。

  于成龙酒业做的是清香型白酒,品牌名称叫于成龙。于成龙是一个历史人物,也是一个清官。所以于成龙的人设其实与白酒的属性不相吻合,但企业已经将其用于企业名称和品牌名称,并且已经推出了“古奢清香”和“天渠仙湖”两个子品牌,前者是300元以上的初高端,后者是百元左右的大众型产品。

  在签约合作之后,我首先帮助企业将原来的两个子品牌产品进行重新“雅俗”两种不同的定位策略设计:古奢清香走商务路线,心智定位概念为“晋商高端智慧”,以历史和当下的晋商,在商业中的智慧,来演绎古奢清香,这视为雅;其次将“天渠仙湖”定位为“福运由我”的福酒,推出“福禄寿喜”四个系列,分别迎合普通大众对美好生活的向往,这视为俗。

  那么,这种以“雅俗”两者区分设计的策略,真的能帮助于成龙酒业在白酒市场赢得一席之地?当然不能!拿这两款产品去冲杀全国市场可以吗?也可以,但这两款产品都缺乏品牌锋芒,要成功需要巨大的传播投入和渠道的深耕努力,这会给企业的市场运作,带来财务风险和团队风险。

  有没有更好的办法?能够让一个全新的品牌一战成名?我就站在白酒行业的高度进行了思考,对于成龙酒业提出了几点硬性的要求:第一瞄准商务人群;第二品牌有强大的创新性,做白酒行业至今没有人做过的事,最好能够引发全部商务人群的共鸣。

  商务人群,是一个广泛的称谓,其实当下的商务人士,其性质都属于创业者,那为啥我不能为于成龙酒业创造一个“创业励志品牌”呢?想到了就做,于是我为于成龙酒业设计了一个,以“闯汉”为品牌名称,以“为梦想而战”为心智定位概念的励志白酒品牌策划方案,由此,于成龙酒业也就成为了“中国励志白酒的开创者”安信8信无双3

  这就是我想为于成龙酒业做的创业主题白酒品牌,这样在一片无主题品牌的白酒江湖中就能独树一帜,既有新意又有热点,因为这是中国白酒行业第一个吃螃蟹的人,更为重要的是,中国白酒行业从此诞生了一个真正意义上的消费者白酒品牌,是一件真正的酒业大事。

  这套方案引发了企业内部管理层的强烈反响,因为我的策划思维大大超越了企业的思维极限,毫无疑问,方案获得了企业上下的高度赞赏。方案解读完,企业就迫不及待将商标做了转让手续。但由于企业其它事业项目的羁绊和疫情的影响,这个项目一直未能顺利进入执行期,直到最近企业再次与我沟通,明确表示要将这个方案正式纳入执行计划中。

  这是我第一次尝试白酒主题品牌的策划创新思路,因为我研究横向思维几十年,已经对人性和人的精神需求了解透彻,也知道一个品牌不能只是简单地把产品做好,有广告知名度就行了。品牌更应该关注的是消费者内心深处尚未被满足的精神需求,并能够通过品牌定位快速提高消费者的人格地位和社会地位,能够获得更多人的尊敬,才是商务人士一直在苦苦追求的精神需求。

  可惜,酒水行业至今尚无一个主题品牌诞生,更缺乏能够满足消费者精神需求的白酒品牌。创业励志白酒是我的一次尝试,但不仅仅止于此,因为我对品牌如何才能俘获人心,如何才能形成真正的品牌宗教有与众不同的认知,我会有更多机会,帮助企业推出更迎合人心迎合社会的主题酒水品牌。

  2021年年底,我与青海米思生物科技签署合作,为该公司的一款低度果酒进行策划,这一次,我又瞄准中国10亿成年人的生活压力,创造性推出中国第一个减压主题品牌“抿族”,将全方位瞄准18岁以上的青年人和女性群体在学习、工作、生活和爱情方面的压力,为消费者提供别出心裁的减压指导。

  在果酒产品的策划中,我第一次大胆启用产品瓶标的烙印视觉锤创意,要求所有看过本产品的消费者,一次就会形成永久的记忆,而且会将在其它地方看到的这个记忆符号,全部转嫁到产品上,而这个设计符号,将成为产品的视觉中心。

  而品牌的减压传播,更是会触痛传统的生活认知,创造出一种种与中国传统完全叛逆生活价值观,而这种叛逆的价值观,只要一幅广告牌就能形成强大的舆论争议,我的目的就是在全国青年人的心智中,刮起一场声势浩大的“减压风暴”,这是我第二次尝试主题品牌策划。

  2022年6月1日,我与海南正生堂健康集团签署合作,对该企业一款“三威牛大力”露酒产品进行策划。我在全方位审视保健酒行业和消费市场的实际情况后,向企业敞开了我的担忧:

  一是牛大力是一种重要原料,用原料名称当做品类名称是行业的传统,也是直接导致产品不能像白酒一样畅销的核心原因;其次保健酒盘子太小,市场总营收才300亿左右。劲酒、椰岛、竹叶青、张裕三鞭酒、五粮液黄金酒和茅台白金酒等品牌产品,已经拿走了50%的营收,剩下的50%,却由5000多家企业在争抢。显然,这个市场没有前途。

  所以,我提出了将正生堂的产品,放到白酒行业中去,以白酒的营销方式再经营保健酒的想法,这个想法获得了企业的高度认可。但在具体的策划中,我又发现,企业现有的品牌叫“三威”,一点意思都没有的两个文字,企业要用这样的品牌去推,肯定要劳民伤财进行高投入的广告开路,我最多就是提供一个强势一点的品牌定位策略,然后在瓶标上进行创新,但这样的套路做法会给企业带来风险,同时也不是我喜欢的做法。

  于是,经过半个多月的酝酿,正式决定为企业另外创造一个全新的主题品牌名称,以全新的主题品牌来统帅全系列产品。因为企业的核心产品是牛大力露酒,企业本身又有完整的牛大力产业链,所以,我创造性推出,以白酒方式呈现的,含有牛大力等中药健康食材的“双力醇酒”光瓶健康白酒,并正式创建武侠主题品牌,以武侠中的“正义”结合当下社会的正义迟到和正义缺失现象,进行正义力量的培植和歌颂,将消费者的简单饮酒行为,上升到“护正义”的高度。

  我相信,这种正义力量武侠主题品牌的能力,一是武侠与酒本身就是同一种属性;二是消费者喜闻乐见,尤其是男性,几乎各个都是武侠迷;三是品牌具有社会公益性,能够赢得社会的美誉度;第四则是品牌传播的内容就会层出不穷,怎么看都找不到任何不利面。(正生堂健康白酒品牌策划案,即将在平台全景分享,敬请关注:)。

  这远比一个靠定位和广告才能带来销量的无主题品牌更容易成功,可为什么整个消费市场至今都没有诞生这种主题品牌呢?我想可能是基于以下几点:一是思维上没有这种想法。

  比如做酒,其品牌名称创意的时候,大家都在往酒的属性方面和历史文化方面思考,比如酒、醇、斟、酌、酣、窖、坊、井、池等,像茅台镇的酒几乎都在“茅、台、酱”三个字里做文章,而这类品牌要想成名,必然需要庞大的传播投入,因为品牌名称本身缺乏主题内容,消费新鲜度为零。

  所以,我断定,主题品牌,可能是白酒品牌营销的一个创新方向,相比于一个没有任何含义的商标名称,拥有主题概念的品牌,先天性植入了一种主题文化,消费者对待这个酒产品,也就具有了丰富的品牌联想,同时有强烈的代入感。比如创业主题,每一个创业者就会自然而然地代入;武侠中的正义,自然也会在心中萌芽;而减压主题,则更是结合当下生活的种种不如意,必然更有共鸣感。

 
 

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